Dare un nuovo significato alle campagne outbound
Per gli operatori del mercato, ciò significa passare da un prodotto di massa decontestualizzato – le campagne di chiamate outbound a freddo – a un prodotto molto più qualitativo: un processo in cui le chiamate vengono effettuate solo quando il singolo target ha inviato un certo numero di segnali positivi che indicano il suo interesse per ciò che sta per essere offerto.
Sembra un po’ complicato, ma in sostanza non è altro che l’inbound marketing come viene sempre più praticato nel mondo B2B.
Invece di effettuare campagne outbound a freddo, tipicamente da un elenco di potenziali clienti più o meno qualificati, questi contatti vengono portati in uno scenario in cui vengono offerti loro dei contenuti. L’accesso a ogni contenuto è un’opportunità, tramite moduli, per raccogliere informazioni aggiuntive su ciascun contatto e affinare la conoscenza che abbiamo di lui.
Se un contatto non apre nessuna delle e-mail che gli avete inviato, la probabilità che sia interessato a ciò che avete da proporgli è bassa. Non ha senso chiamarlo. Al contrario, un contatto che apre tutte le vostre comunicazioni e scarica sistematicamente i vostri contenuti è indiscutibilmente interessato a ciò che avete da vendere e diventa un prospect. È quindi più probabile che sia ricettivo a fissare un appuntamento.
Le campagne di chiamate outbound sono ancora più significative e preziose quando :
- La persona chiamata vi conosce già, quindi la chiamata non è più una chiamata a freddo;
- Le informazioni che questa persona vi ha fornito lungo il percorso vi permetteranno di parlare non dei vostri prodotti/servizi/offerte, ma del suo progetto e delle sue esigenze.
Porre fine alle chiamate a freddo nelle vendite B2C
Si sosterrà che è più difficile applicare questi principi nel B2C che nel B2B, se non altro per ragioni di volume e di dimensione del target.
Ciò è indubbiamente vero nel caso del teleselling di pura acquisizione, che è ciò che proprio il registro pubblico delle opposizioni dovrebbe prevenire. La soluzione è evitare le chiamate a freddo “innescando” la chiamata con una lettera o un’e-mail.
Il vantaggio della mail è triplice:
- Tutti gli strumenti di posta elettronica consentono di vedere se un messaggio è stato aperto o meno dal destinatario, eliminando immediatamente dalle liste di chiamata coloro che non lo hanno aperto;
- L’e-mail può naturalmente rimandare a un sito web, dove è possibile tracciare il percorso del consumatore, consentendo di valutarne l’interesse e, in base al suo punteggio, decidere se è pertinente o meno includerlo nella campagna di chiamate in uscita;
- Infine, ma non per questo meno importante, l’e-mail può offrire al cliente la possibilità di essere richiamato, tramite una casella di spunta per una chiamata successiva e/o un pulsante di richiamo per una chiamata immediata. In entrambi i casi, il consumatore acconsente esplicitamente alla chiamata (logica opt-in) e non la percepisce come un’intrusione, poiché l’ha richiesta.
Queste tecniche di priming possono ridurre notevolmente il numero di chiamate in uscita inutili, infruttuose o percepite come un’aggressione.
Danno un nuovo significato alle campagne di chiamate outbound e aumentano automaticamente il tasso di conversione – a condizione, ovviamente, che i consulenti/telemarketer abbiano le competenze, in particolare quelle interpersonali, necessarie per personalizzare il messaggio e convincere.
La sfida per il telemarketing consiste ora nel far confluire il più velocemente possibile l’elenco dei contatti in un processo digitale, dove possano essere tracciati, qualificati, profilati e valutati.
Un altro consiglio per migliorare l’efficacia delle campagne di chiamate outbound: riadattare gli indicatori di performance. I punteggi di interesse o di appetibilità possono essere utilizzati per segmentare più finemente il database, generando automaticamente elenchi di chiamate o di richiami pertinenti, insieme a guide per le interviste che sono più efficaci perché meno generiche.
La rilevazione del grado di soddisfazione dopo le interazioni vi permette di migliorare i vostri servizi. Pensateci! Le campagne di chiamate outbound vengono utilizzate anche per fidelizzare i clienti, tenendo conto dei feedback sia positivi che negativi. Approfittate delle chiamate outbound per fare un sondaggio tra i vostri clienti o per seguire un cliente inattivo.
Sfruttare concretamente la conoscenza dei clienti
Basta visitare i forum in cui i consumatori esprimono le loro opinioni sui servizi di teleselling per rendersi conto che le campagne di chiamate outbound – le pure e semplici chiamate a freddo – non sono l’unica cosa che li esaspera.
Escluse dal campo di applicazione del registro pubblico delle opposizioni, le campagne di chiamate outbound dalla propria banca, dall’operatore di telecomunicazioni/fornitore di servizi Internet, dall’assicurazione sanitaria o dal fornitore di energia sono percepite in modo altrettanto negativo e rientrano nella stessa diffidenza.
E giustamente, perché i metodi sono esattamente gli stessi e la “qualità del cliente”, che dovrebbe permetterci di personalizzare il nostro approccio e il nostro messaggio, non viene affatto valorizzata.
Il problema di queste campagne di chiamate in uscita – up-sell, cross-sell o offerte promozionali – è che non fanno parte di una relazione in senso stretto, almeno non nel senso che oggi diamo alle “relazioni con i clienti”.
E questo è spesso dovuto a un sottoutilizzo del potenziale dei dati per affinare le segmentazioni (e quindi le liste di chiamate) e rendere più produttive le campagne di chiamate in uscita.
Tutte queste aziende dispongono di un’enorme quantità di dati sui propri clienti/consumatori, ma quante utilizzano effettivamente questi dati a fini di prevenzione e/o fidelizzazione? Ad esempio, quale fornitore di energia o di acqua chiama i propri clienti i cui consumi sono aumentati in modo significativo rispetto all’anno precedente, anche solo per segnalarlo e cercare di capirne il motivo?
Nessuna, anche se queste situazioni sono occasioni ideali per dimostrare ai clienti che ci preoccupiamo per loro e che abbiamo soluzioni che possono aiutarli a controllare meglio i loro consumi. L’uso intelligente della conoscenza dei clienti è uno dei modi più potenti per dare nuova vita alle campagne di chiamate in uscita.
Anche in questo caso, se la chiamata è anticipata o proposta tramite e-mail o SMS, le probabilità di successo sono molto maggiori rispetto a una campagna generica volta a promuovere soluzioni per ridurre il consumo di acqua o di energia. Un cliente inattivo può quindi essere più reattivo a una chiamata inaspettata. Nelle campagne di chiamata con SMS, Tessi ottiene un tasso di risposta del 70%.
Inoltre, per evitare l’overflow del call center, il lancio di campagne di chiamate outbound proattive consente di anticipare le richieste e quindi di ridurre il numero di chiamate in entrata.
Il vostro servizio clienti sarà meno sovraccarico.
Il digitale dà nuova vita alle campagne di chiamate outbound
Da oltre un decennio ormai è noto che il marketing telefonico di massa è in declino. Per un certo periodo, il processo di industrializzazione e l’offshoring hanno permesso ai fornitori di servizi di mantenere una parvenza di margine e un accenno di ROI per i clienti.
Ma siamo all’osso e, in ogni caso, i consumatori non rispondono più a questo tipo di stimolo.
Le strategie completamente automatizzate, come le campagne di chiamate outbound basate su messaggi registrati, non fanno che aumentare la loro diffidenza e non sono quindi soluzioni per il futuro.
La strada migliore da percorrere è quella di utilizzare la tecnologia digitale per reintegrare le campagne di chiamate in uscita in un processo di relazione, e di utilizzare in modo intelligente la conoscenza del cliente disponibile per far sì che la chiamata torni a essere un momento chiave della relazione: il momento – che, per ovvie ragioni economiche, sarà sempre più raro e quindi sempre più prezioso – in cui siamo impegnati in uno scambio umano e in cui l’emozione prende il sopravvento.
Gli strumenti necessari per creare questo continuum digitale-telefonico esistono da tempo.
Oggi si interfacciano più facilmente che mai con gli strumenti di analisi che permettono di aumentare la rilevanza e il valore aggiunto delle chiamate utilizzando meglio i dati. Il loro utilizzo congiunto non è in contrasto con i metodi industriali sviluppati per decenni dagli operatori delle campagne outbound, anzi!
È un modo per questi operatori di spostarsi verso l’alto e, quindi, di continuare a capitalizzare la loro esperienza e i loro precedenti investimenti.
Lo sviluppo dell’intelligenza artificiale sta inoltre aprendo numerose opportunità per la creazione di campagne di chiamate outbound più ponderate, combinando targeting e automazione. Voicebot, sentiment analysis, rilevamento automatico delle promesse, trascrizione e riassunto delle chiamate, dialer predittivo: il software sviluppato da Diabolocom incorpora ora una serie di funzionalità basate sull’intelligenza artificiale per aiutare gli agenti a gestire le chiamate e le azioni successive alla chiamata in modo più efficiente e personalizzato.
Ci si potrebbe chiedere: come si può dire che le campagne di chiamate outbound hanno un futuro quando così tanti italiani si sono iscritti alla registro pubblico delle opposizinil? Per quanto possa sembrare paradossale, è proprio per questo che lo si può dire.
Ci si potrebbe chiedere: come possiamo dire che le campagne di chiamate in uscita hanno un futuro quando così tanti francesi si sono iscritti alla lista antispam di Bloctel? È una domanda legittima.
In un anno i cittadini hanno iscritto attivamente circa 3,7 milioni di numeri nel RPO, annullando i consensi al telemarketing rilasciati in precedenza, esclusi quelli concessi dopo l’iscrizione oppure nell’ambito di contratti in corso o cessati da meno di trenta giorni. Considerando anche le iscrizioni automatiche delle utenze registrate al servizio in precedenza e dei numeri fissi non presenti negli elenchi telefonici, al momento il RPO conta circa 28 milioni di numeri.
Per quanto possa sembrare paradossale, è proprio per questo che possiamo dirlo.
La massiccia iscrizione al RPO rivela ciò che i consumatori non vogliono più: essere disturbati in ogni momento da chiamate non richieste e, soprattutto, senza alcun valore aggiunto. È la mancata considerazione delle aspettative dei consumatori (e, diciamolo, la mancanza di rispetto) a minare l’efficacia delle vostre campagne di chiamate outbound.
Gli attori del mercato delle chiamate outbound – fornitori di servizi e committenti – devono prendere atto di questo rifiuto. Soprattutto, devono rendersi conto che esso li indirizza verso l’unico vero prodotto del futuro del settore: le campagne di telefonate in uscita intelligenti, ossia tempestive, acconsentite dal consumatore e con un valore aggiunto per quest’ultimo perché personalizzate.
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